기업의 이미지는 목표 고객이 기업의 메시지를 얼마나 수용하는 가에 대한 사전준비이다. 특히 서비스를 중심으로 하는 기업이라면 기업의 이미지는 더욱 더 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 기업의 이미지가 본질적으로 서비스의 수준과 기타 서비스를 평가할 수 있는 다른 모든 것들이 모두 하나로 합쳐져서 만들어지기 때문이다.
예를 들어, 당신이 의상 컨설팅 서비스를 제공하는 사람이라면 잠재 고객과의 만남에 걸맞지 않게 유행에 뒤떨어진 옷을 입고 나와 고객을 유인하기 위해서 어떠한 유창한 말을 한다고 하더라도 당신은 끝내 그 고객을 당신의 고객으로 만들지 못할 것이다. 아마도 당신이 유창한 말을 고객에게 쏟아 붇고 있을 때, 고객의 머릿속에는 ‘의상 컨설턴트라면서 자기 의상관리는 이렇게 못하나? 자기 자신도 관리하지 못하면서 어떻게 내 의상 관리를 하겠다는 거지?’ 라는 의구심으로 가득 차 있을 것이다.
이처럼 이미지 마케팅을 논할 때에는 이미지를 효과적으로 보여주는 부분이 중요하다. 앞서 언급한 대로 사람들은 믿거나 혹은 믿고 싶은 것을 그렇게 믿기 때문에 기업이 원하는 이미지 대로 고객이 기업을 인식하도록 하기 위해서는 기업이 원하는 이미지를 먼저 개발하여 전달해야 한다.
그래서 이미지 마케팅은 크게 이미지를 개발하는 것과 전달하는 것으로 구분할 수 있다.
이미지를 개발한다는 것은 기업의 정체성을 찾는 과정을 의미한다. 경쟁 제품과 서비스가 많은 시장 환경에서 기업의 정체성이 없다면 그 기업은 바다에 떠다는 부표와 같다. 즉, 아무런 목표와 방향 없이 파도에 휩쓸려 이리저리 배회하게 된다는 의미이다.
이처럼 기업의 정체성을 찾는 과정은 기업의 목표와 시장 경쟁력을 확보하는 작업으로 인식해야 한다. 기업의 정체성을 찾아 그에 맞는 이미지를 개발하는 일 단계는 고객들이 기업을 어떻게 인식하고 있는 지를 파악하는 데서부터 시작한다. 그 결과, 만약 기업이 원하는 이미지와 고객이 인식하고 있는 이미지가 다르다면 그 동안 그 기업은 고객이라는 파도에 휩쓸려 이리저리 배회한 부표와 같았다고 봐야할 것이고 반대의 경우라면 그 기업은 파도를 타며 앞으로 전진 하는 함선과 같다고 봐야 될 것이다.
이미지를 전달한다는 것은 파도를 타고 전진할 함선을 만드는 과정이다. 그 동안 기업의 고유하고도 차별적인 이미지가 없었던 기업이라면 이미지를 전달할 필요도 없었을 것이다. 만약 기업의 이미지도 확립되지 않은 체, 그동안 수많은 제품광고와 기업광고를 해왔다면 이것은 마치 허공에 낚시대를 던지는 것과 같이 아무런 실효를 거두지 못한 체 힘만 낭비하는 일을 진행해 온 것이다.
그렇기 때문에 이미지를 전달하는 과정은 반드시 일차적으로 기업의 고유한 이미지를 확립한 기업이라야만 진행할 수 있는 과정이다. 이미지를 전달하는 과정을 좀더 자세히 살펴보면 확립된 이미지를 함축할 수 있는 상징을 개발하는 것과 상징을 소비자에게 인식시키도록 메시지를 전달하는 과정으로 구분할 수 있다.
스타벅스의 예를 다시 들어보면 스타벅스는 자신들의 프리미엄 커피를 일반 커피와 구분짓기 위해서 독특한 로고를 개발하였다. 물론 이 로고자체가 스타벅스의 이미지는 아니다. 단지 이 로고는 스타박스의 모든 이미지를 함축적으로 종합한 상징에 불과하다.
진정한 스타벅스의 이미지란 소비자들이 스타박스 매장에서 경험한 다양한 긍정적인 경험들과 스타벅스가 지향하는 스타벅스 미래상이다. 그러나, 이러한 경험과 미래상을 말이나 글로 표현하기에는 너무 추상적이기 때문에 스타벅스는 좀 더 표현하기 쉬운 매개체로 로고를 개발한 것이다.
그러나 어떤 사람들은 이미지 마케팅을 시각적 브랜드 마케팅과 혼돈하기도 한다. 브랜드 마케팅, 특히 시각적 브랜드 마케팅은 이미지 마케팅의 한 요소일 뿐이다. 앞에서 언급한 것처럼 시각적 브랜드, 즉 로고란 다소 추상적일 수 있는 당신과 당신의 기업의 이미지를 좀더 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해 만든 시각적 요소에 불과하기 때문에 결국 시각적 브랜드를 마케팅한다는 것은 상품과 서비스의 이미지를 마케팅한다는 차원에서 이해해야 된다.
예를 들어 어떤 기업이 보유한 제품과 서비스의 시각적인 브랜드가 품격 있어 보일 수 있는 있지만 아무리 시각적인 브랜드가 품격 있다 하더라도 품격 있는 이미지를 가지고 있다고는 볼 수 없기 때문이다.
극단적인 비유일 수 있겠지만 시각적인 브랜드는 매우 뛰어나지만 기업 자체의 이미지가 좋지 않을 경우에는 ‘비단 옷 입은 원숭이’처럼 소비자에게 비춰질 뿐이다. 즉, 아무리 좋은 옷을 입어봤자 결국 원숭이는 원숭이니 말이다.
다음으로 스타벅스는 자신들의 이미지를 보다 효과적으로 전달하기 위해 광고, 홍보, 각종 이벤트를 진행하였다. 바로 이것이 이미지 전달의 두 번째 과정인 메시지 전달의 과정이다. 아무리 좋은 이미지를 가지고 이를 효과적으로 표현하는 상징을 가졌다 하더라도 고객들에게 이미지를 확산시키고 설득시키지 않으면 기업은 시장에서 경쟁력 있는 위치를 차지하지 못하게 된다.
이미지 마케팅이란 이미지를 중심으로 모든 마케팅 노력은 상호 의존적이며 보완적인 관계에서 진행되는 것을 의미한다. 왜냐하면 기업의 모든 마케팅 커뮤니케이션은 결국 기업의 고유한 이미지를 좀더 확고히 하고 나아가 보다 경쟁력 있는 이미지로의 발전을 위해 진행되어지기 때문이다. 즉 이미지 마케팅을 실현하면 모든 마케팅 커뮤니케이션이 일원화되어 소비자에게 일괄적인 메시지 제공을 할 수 있을 뿐만 아니라 기업이 추구하는 목표도 단기간에 달성할 수 있게 된다. 이외에도 이미지 마케팅 커뮤니케이션을 진행하게 되면 다음과 같은 이익을 발생할 수 있다.
1. 모든 마케팅 커뮤니케이션이 서로 협력하고 하나의 일원화된 목적을 공유하기 때문에 마케팅 효과를 극대화하게 된다.
